做了好几年的广告投放，很少对5个搜索引擎广告效果做一个总结和梳理。它们分别是百度竞价、360竞价、搜狗竞价、神马搜索、字节巨量广告。

本篇谈下我的一些个人体验。

1：百度

我第一次了解百度竞价是2015年10月。当时我觉得这个挺高端的，毕竟要花钱，是一个非常重要的事情。当时公司的竞价专员工资比较高，我觉得这个岗位还挺有含金量。不管是技术还是岗位地位。我初投放百度竞价是17年5月，是医美行业。那时候的百度竞价相对还是比较好做，不过由于推的是医美，且是深圳地区。其实竞争还是很大，一个词出到五六十都很正常。18年我又从医美转了男妇科，相对来说，男妇科比医美要好做。我当时做的是江西赣州的一个项目，有男科妇科不孕科，我算是项目主要负责人。18年的百度竞价相比现在还是好做很多，当时做妇科，一天预算在4-5千，当时对话率在控了小病种的情况下，整体平均可以达到7%左右，如果加了升话宝，对话率会更高。

        然后18年底，不记得是10月还是11月，出来了商家号(基木鱼的前身)和oCPC，效果就立马变差了。商家号刚上线那会，很多无效对话，很多一句话或者两三句话，对话量也大幅下降，成本直线上涨，到诊成本也直线上涨。身边的圈子朋友纷纷对百度竞价失望。之后我就从医疗转教育了，后面医疗的推广情况不是很清楚，听说效果恢复已经是切商家号几个月之后的事情了。

19年投放学历教育和入户业务。相对还是比较好推，19年的时候，那时候行业用基木鱼的还非常少，用oCPC的也不多。整个市场主要还是cpc，我整体的感觉，19年的百度竞价还是比较好做的，当时尤其投行业定投的效果很好，包括创意层级的自定义表单，都效果不错。成本也很低。但是这种情况到2020年就不行了。2020年3月之后，行业很多大公司都开始跑oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也涨了一点点。

2021年，形势又变化了。我觉得变化比较大的是两个点，一个点是基木鱼“风险行业”切换，这个“风险行业”是百度定的，其实很多“风险行业”并不风险，但是没办法改变百度。第二个点是oCPC的0门槛全量开放。有些人可能认为这是一个很小的点，其实并不是。你可以想想，过去你要投0门槛还得申请，相当于你如果投不成0门槛，还可以继续玩cpc，现在0门槛全量了，都可以投oCPC了。整个市场都投oCPC，竞争只会更大，效果只会更难做。门槛降低，有利有弊，但是从我的角度来看，以后大搜只会更难控制，更难做。

从我个人来看，魏则西事件是百度广告的一个效果分界点，然后2021年是百度广告的另一个分界点。不否认现在市场还有一部分行业百度效果很好。但是你从整体上来看，百度现在效果其实已经很不好做了。哪怕强切基木鱼过后的一两个月，效果会好转，但是百度广告的大势已去。尤其是字节系崛起之后，百度现在已经成了鸡肋，弃之可惜食之无味。

2：360

360的pc份额第二。我18年投360的时候，是做妇科项目。虽然以前周鸿祎说要放弃360医疗竞价广告。但是在18年的时候，360医疗广告还能开户推广的。我当时投放的城市(江西赣州)没几家投360竞价，那时候我投了，由于竞争小，效果非常不错。投的是360移动端，对话量虽然不多，但是成本很低。到诊成本也很低(只有几百块钱)。

后面我在教育行业也投了360竞价。但是发现效果并不是很好。主要是两个问题，一个是搜索词匹配乱，360的匹配整体比百度搜狗和神马要差。乱匹配造成了一些浪费。二个是均价高。360的广告位比百度多。你要排在前面，就得出高价，所以那时候我360的账户出价比百度还要高。

就我在教育行业投放360竞价整体效果来说，其实效果比百度差。当然，360竞价的效果主要还是看行业，有的行业还可以，有的行业其实不行。如果360竞价能把匹配这环优化一下，应该效果还不错。毕竟360的用户量还是比较多的。但我感觉360的产品经理没怎么去优化产品，感觉不到这个渠道这几年有什么革新。

3：搜狗

以前投搜狗的时候，效果很不错。搜狗的展现很少，但是流量比较真实。但是我发现一个问题，搜狗的效果是一阵一阵的，某段时间效果很好，某段时间效果差的不能看。搞不懂为什么会出现这种情况。

搜狗以前移动端份额排第三，后面排第二。后面被腾讯收购之后，好像在业界没啥音讯了。现在搜狗移动端依旧是第二地位，毕竟QQ浏览器的使用量还是非常大的，而且腾讯给搜狗注入了很多流量。

搜狗的效果现在不如以前了，匹配也注了一些水。可能“逆水行舟不进则退”，没有进步就退步了吧。

4：神马

神马的效果我觉得在2020年5月以前一直很好，但是2020年年中后效果一直一般般。相比之前差了很多。我在19年不管是投学历教育还是入户，成本是所有渠道最低的，量也不少。远高于360和搜狗。神马以前是移动端搜索引擎份额第二名，后面不行了，被搜狗超越了。

现在据我了解，投神马的广告主已经不多了。很多公司投pc就考虑百度360搜狗，投移动优先考虑百度巨量和搜狗。神马的地位很尴尬。以前神马的效果，量多、成本低、质量优，现在是审核严、量少、成本高。对神马这个平台其实印象不错，就看后面能不能有所进步了。

5：字节系巨量

字节的搜索广告在这几个平台中推出的最晚，但最为智能，也攻势很大。其实说是搜索广告，我认为本质还是信息流广告，只是对词的元素加强了一些。以前投巨量搜索，只能投今日头条，现在巨量的搜索广告已经打通了全部产品。通常选媒体，可以选择今日头条+抖音+抖音火山+西瓜。

巨量搜索广告量不是很多，操作不是太方便，线索质量比巨量信息流略好一点。刚出来的时候，巨量搜索的投放门槛比较高，需要开白才可以。现在已经全量了，都可以投放，投的人比之前多了一些。投巨量搜索，需要根据版位来，如果单投今日头条，只需要图片广告即可。如果是投放短视频媒体，则要投短视频素材。素材制作是广告投放里一个难度最大的工作，如果你具备这个实力，可以多投投巨量搜索广告，如果你这块比较薄弱，建议跑搜索广告还是以百度360搜狗神马这些传统搜索为主。

总结：

搜索广告，现在越来越难了，大趋势，整体的搜索流量在下滑。具体到渠道，百度不争气，成天升级些有的没的，眼里只有钱，完全不考虑广告主广告的适配性问题强切基木鱼，实在够恶心。360搜狗神马这些，跟之前比，也在退步。现在市场当红的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜。夸克搜索属于雷声大雨点小。抖音搜索目前已经商业化了，微信搜一搜还没有商业化。算是一片净土，我的使用感非常好。就我个人而言，用搜索引擎，基本先用微信搜一搜，其次才是百度。

现在还有很多新人做搜索广告，但红利基本没有了。虽然也有少数行业效果不错，但是就大环境来看，信息流和短视频才是主趋势。考虑获客，还是要跟随主流。

关于搜索广告，做一个梳理：

1：主要分为两种思路，一是传统搜索百度360搜狗神马，走的是人工调整为主+智能为辅的模式，最重要的是词和页面，词是第一要素;第二种是新式搜索，主要是以巨量为代表，头条搜索、抖音搜索等，走的是智能算法+人工为辅的模式，最重要的是素材和页面，词不是第一要素，素材才是;

2：pc份额，百度、360、搜狗;移动份额，百度、巨量、搜一搜、搜狗、神马、夸克。根据今年2月的数据，抖音搜索月活量超5.5亿，微信搜一搜的月活超5亿。从数据上看，字节系的产品搜索量略大一些。所以你可以根据平台用户量去选择渠道推广，除了微信搜一搜还没有商业化，其它的都商业化了;

3：做搜索广告，现在不仅要会做页面，还要会做素材。对职场能力来说，对优化师是一个考核，优化师自身的能力也要提高了。

4：百度要是还这样不注重广告主体验，被广告主抛弃只是个时间问题。网络营销在变革，百度还停留在以前的荣光中骄傲自满，不听建议，只会坐吃山空。

来源：公众号——木比白SEM竞价信息流

作者：木比白